舌尖上的万亿大生意
新闻来源:搜狐网 发布时间:2020-04-13 15:36:00

热闹的街头,只剩下零星几家店铺开门营业,原本熙熙攘攘的街道,半天才能见到几个匆匆走过的行人,全然看不出有半点逛街的意味。

2003年,席卷全国的非典,让来伊份创始人、总裁郁瑞芬至今记忆犹新。

 

“当年非典期间,全国不少餐饮、食品企业都选择关店,减少损失,我们的业绩也受到了影响,最高时下降了30%。”郁瑞芬说。

1999年,郁瑞芬与丈夫施永雷在上海开出休闲食品品牌“来伊份”的第一家门店,产品覆盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯等休闲食品。

2016年10月,来伊份正式挂牌上海证券交易所主板。

如今,来伊份开设了近2800家连锁门店,覆盖全国24个省,百余个城市。成立近20年以来,已经在休闲食品领域拓展10大核心品类,包含800多款产品。

 

来伊份产品品类

回过头看,2003年的非典危机,成为了来伊份快速占领市场的契机。尽管当时业绩受到大环境影响,但郁瑞芬认为做连锁品牌,特别在线下开设门店,必须争取到人气高、地段好的旺铺。

因此,郁瑞芬在非典期间,非但没有选择关店,反而还以低价收购了不少门店,抓住机遇的来伊份,迅速在全国各地遍地开花,“当年我们的门店数和人员,都增长了120倍。”郁瑞芬提到。

正在来伊份快速扩张时,国内休闲食品行业也呈现快速上升趋势。

 

2018年底,据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,国内零食行业总产值规模,从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。根据预测到2020年,零食行业总产值规模将接近3万亿元

 

2006-2016国内零食行业产值规模

 

做食品棘手的问题是品控。相对来说,品牌自建生产体系是把控质量的有效方式,但由于休闲零食品牌品类多,资产投入较重且难以覆盖全品类,大多品牌通常选择对外合作,来伊份也不例外。

成立伊始,来伊份就选择直采直销的方式,保证品类的丰富性,至今已与全球250多家生产商达成了合作。为了把控食品品质,来伊份建立起了24道品质管控防线,150多条品控标准,管控合作的合作伙伴。

 

与此同时,郁瑞芬每年还带领供应商出国考察,让其学习国外先进食品制造业的生产工艺。“出国考察前,供应商觉得这个做不了,那个不能做,但只要亲眼见到国外先进的生产工艺,国内企业很快就能落实下去。”郁瑞芬说。

 

目前,来伊份合作的250多家合作伙伴,其中国内有50多家企业成为了当地龙头企业,具备领先行业的综合生产能力。

 

不过,就在来伊份持续扩张线下门店时,形势也在发生着变化。2012年,三只松鼠成立,发力线上渠道,销售坚果等休闲零食。彼时,大多数国内零食品牌并没有重视电商渠道,三只松鼠打破了传统零食品牌线下起家的模式。

 

来伊份APP

 

来伊份紧跟趋势,在2012年上线了独立的电商APP。“哪里人多,店就开在哪里,线上和线上都是销售渠道。”郁瑞芬说,“线下用户主要以70后、80后为主,线上用户更年轻,90后居多,这形成了非常好的年龄互补。”

 

线上线下逻辑不同,打法也不一样。线上更注重打造爆款产品,并且用户线上购买不可能一包一包购买,大多会进行囤货,而线下强调品牌化、多样性,不仅要铺设大量门店,让顾客随时随地都能买到,还要让其有充分的选择权。

 

刚开始尝试线上,过程并不顺利。2015年,来伊份全渠道销售额31亿元,线上销售额仅有3.88亿元。郁瑞芬向锌财经表示,线上渠道需要打通商品、渠道、营销、管理等环节,全面进行数字化建设,才能形成互联互通。

 

究其原因,起初来伊份将电商业务进行了单独运营,在资源互相独立的情况下,整体运营形成了割裂。

 

线上逐渐成为必不可少的重要渠道。据第一财经商业数据中心,基于阿里巴巴的销售数据发布的2018 年《中国线上零食消费趋势报告》显示,线上食品行业销售趋势和食品行业人均消费水平从2014到2017年持续保持两位数增长,其中零食成为2016、2017年线上食品第一支柱品类。

 

来伊份线下门店

 

为此,2018年来伊份提出全渠道运营,进行了线上线下统一运营。“消费者其实是共通的,进行全渠道运营后,形成相互融通的状态,能够更好的调配资源。”郁瑞芬说。

进行全渠道建设后,来伊份的电商业务逐渐有了起色。2019年上半年线上电商实现营收2.2亿元,相比2018年同期增长19.8%。

 

“虽然过去我们也顾及了线上业务,但相对有些保守,2019年是来伊份又破又立的一年。”郁瑞芬说。

 

在这又破又立的一年,来伊份全面开始拥抱线上。今年818期间,来伊份融入国潮元素,与天猫美食大牌日联合打造了“龙宫上新”活动,通过这一自创IP,来伊份吸引百万新客,活动期间总成交额近千万。

来伊份龙宫上新活动

 

然而线上价格战明显,大部分休闲零食品牌以低价促销的方式,吸引消费者购买,通过整体销量保证整体营收。

“我们有自己的主心骨,不会同行怎么玩,我们跟着一起玩,让消费者感受到品牌价值,才能长久发展下去。”郁瑞芬说。

除了传统的电商渠道,来伊份还在搭建外卖自营体系,让门店成为提货点,增加触达顾客的渠道。这一布局取得了成效,郁瑞芬向锌财经表示,今年1-9月外卖营收高速增长,当下占到总营收的2%左右。

 

与此同时,社区拼团也成为了来伊份的新玩法,店长进化为超级店长。在线下高峰时做好门店运营,空闲时成为社区团长,带动附近社区消费,线上外卖也能带来部分销售额。

郁瑞芬向锌财经表示,通过零食专卖店、社区拼团与外卖的组合,今后将成为来伊份在新零售战略上的重要增速点。

如今在线上线下加速融合的情况下,任何品牌都需要把握趋势,而不管发生什么变化,及时抓住消费者,把握不同年龄层次的消费需求,同时做到品质稳定可控,这正是来伊份当下努力的方向。

 

锌财经:目前来伊份有10大核心品类,在拓宽品类上有什么时间节点吗?

郁瑞芬:1995年,我就开始卖坚果果干,到1999年开专卖店,逐步增加肉制品、鱼制品,平均每个品类发展两三年再持续扩张,主要根据客户人群的需求增加品类,现在来伊份基本每年增加一个小品类。

 

锌财经:来伊份通过哪些方式让消费者放心食用?

郁瑞芬:目前在全国25个城市,来伊份建立了自己的供应商基地,国外也有20多个国家合作伙伴,并自建了国家级CNAS认证检测中心,同时来伊份很早就推出了商品溯源系统,消费者用手机扫一扫可以查到原料、生产、仓储等关于产品的所有信息。目前包装产品已有300余个产品可追溯,系统甚至可以追溯600余个产品。

 

锌财经:从产品定位、原料加工到品牌塑造,如何才能实现一个爆款产品?

郁瑞芬:现在来伊份专门成立PM(产品经理)团队,将原来传统采购人员全部改编成了产品经理,这意味着他们不仅仅是买手,而且需要具备产品营销、挖掘的能力,这是持续实现爆款产品的基础。同时也会与供应商合作,根据每年市场行情,合理制定价格,实现产销协同。

 

锌财经:来伊份的用户画像是怎样的?大部分销售来自哪些人群?

郁瑞芬:目前来伊份核心购买人群在20-39岁之间,80%的商品为女性购买,同时我们也会根据用户口味、生活喜好等再进行划分。目前来伊份拥有超过2800万的会员,80%的销售额来自会员消费。